โดย รัฐวิทย์ ทองภักดี
เคยรู้ไหมครับว่าบางครั้งเราได้ปล่อยให้ลูกค้าของเราหลุดลอยไปมากเท่าไร ทั้งจากกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเราในอนาคตและกลุ่มลูกค้าเก่าที่หายไป ยิ่งสภาวะการแข่งขันรุนแรงมากเท่าไรการแย่งชิงลูกค้าก็ยิ่งจะมากขึ้นเท่านั้น ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่าจำนวนลูกค้ามีเท่าเดิมแต่มีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น อีกทั้งต้นทุนที่ผู้ประกอบการต้องควักกระเป๋าเพื่อหาลูกค้าใหม่ยังมากกว่าการทำการตลาดกับลูกค้าเก่าหน้าเดิมๆ ถึง 5 เท่า นอกจากนี้ ลูกค้าเก่าจะรู้สึกคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี ทำให้ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้ดีกว่าลูกค้าหน้าใหม่ และยังพร้อมที่จะสนับสนุนกิจกรรมของคุณทุกเมื่อหากลูกค้ายังมีใจให้กับเราอยู่
ท่านผู้อ่านคงอยากจะทราบกันแล้วว่าทำอย่างไรเราจึงจะสามารถจับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นรายเก่ารายใหม่หรือคนที่สนใจไม่ให้หลุดมือเราไปได้ ทีนี้เราลองมาดูกลยุทธ์ในการจับลูกค้าให้อยู่หมัดกันนะครับ สามารถแยกเป็นข้อๆ ได้ดังนี้
1. อย่าปล่อยให้ลูกค้าลอยนวล เราจะต้องหาวิธีเปลี่ยนกลุ่มผู้สนใจให้เป็นลูกค้าให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นคนที่เดินผ่านหน้าร้าน คนที่โทรศัพท์มาสอบถาม คนที่แวะที่ร้านหรือจุดขาย คนที่เห็นโฆษณาของเราทางสื่อต่างๆ แต่คำถามก็คือ “ทำอย่างไรที่จะเปลี่ยนกลุ่มผู้ที่สนใจนี้ให้เป็นลูกค้าของเรา?” หากเราลองเก็บข้อมูลดูอาจจะพบว่ากลุ่มที่แวะเข้าร้านหรือโทรศัพท์มาสอบถามแล้วเกิดการซื้อทันทีคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10-15 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ ส่วนอีกกลุ่มนั้นจะต้องอาศัยการติดตามสัก 2-3 ครั้งกว่าที่ลูกค้าจะยอมตัดสินใจซื้อจริง ซึ่งอาจจะได้ยอดขายเพิ่มขึ้นอีกสัก 15 เปอร์เซ็นต์ รวมกันทั้งสองกลุ่มก็ประมาณ 25-30 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น หน้าที่ของเราก็คือ “อย่าปล่อยให้ลูกค้าลอยนวล จับเอาไว้ให้แน่นๆ ” สำหรับกลุ่มที่หนึ่งเราจะต้องหาวิธีทำให้ลูกค้าที่มาหาโดยตรงประทับใจ และตัดสินใจซื้อโดยทันที และกลุ่มที่สองหากยังไม่ตัดสินใจซื้อทันทีก็ไม่เป็นไร เราจะต้องพยายามให้ข้อมูลแก่ลูกค้าให้ดีที่สุดแต่จะต้องไม่รีบร้อนในการขายจนเกินไป ควรเก็บข้อมูลทั้งชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ และอี-เมล์ เพื่อที่เราจะได้ติดตามแล้วพยายามเปลี่ยนกลุ่มที่สนใจให้กลายมาเป็นลูกค้าเราให้ได้
2. เปลี่ยนลูกค้าขาจรเป็นขาประจำ เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าของเราแล้วนับเป็นโอกาสที่ดีของเราที่สามารถนำเสนอสินค้าหรือสิ่งที่เป็นประโยชน์เพิ่มเติมพ่วงเข้าไปด้วย เรียกว่า “เพิ่มโอกาสเพื่อสร้างรายได้” เช่น ร้านขายมือถือ เมื่อลูกค้าซื้อมือถือ เราก็ขายซองใส่มือถือ แบตเตอรี่ หูฟังไร้สาย เครื่องชาร์จแบตเตอรี่ เป็นต้น หรือร้านกาแฟก็ขายขนมเค้ก ขนมปัง นมสด น้ำผลไม้ เสริมเข้าไปด้วย เพราะโดยทั่วไปแล้วพฤติกรรมการซื้อสินค้าชิ้นแรกหรือครั้งแรกจะยากลำบากเสมอหรือใช้เวลาในการตัดสินใจเปรียบเทียบคุณค่าอยู่นาน แต่พอการซื้อสินค้าชิ้นที่สองจะง่ายมาก จุดสำคัญ คือ การสร้างอารมณ์ในการซื้อให้เกิดขึ้นกับลูกค้า FXCM อีกทั้งลูกค้าที่ซื้อสินค้ามากชิ้นจะมีแนวโน้มกลับมาซื้ออีกหรือเป็นลูกค้าขาประจำ ถ้าหากเปรียบเทียบร้านค้าที่ขายดีกับขายไม่ดีจะพบว่าร้านค้าที่ขายดีนั้นมียอดขายมากกว่าครึ่งหนึ่งมักมาจากลูกค้าขาประจำ เช่น ร้านเสริมสวยที่มีลูกค้าขาประจำ รู้ว่าลูกค้าจะมาทุกๆ 2 สัปดาห์ จะสอบถามลูกค้าว่าอาทิตย์นี้จะเข้ามาวันไหนจะเตรียมบริการให้พิเศษ หรือช่วงวันหยุดนี้มาอีกวันดีกว่าไหม เป็นการนัดจองคิวล่วงหน้าซึ่งแสดงถึงความใส่ใจ หรือแม้กระทั่งร้านค้าปลีกในหมู่บ้าน ที่จำชื่อลูกค้าขาประจำในหมู่บ้านที่มาซื้อได้หมดทุกคน รู้ว่าลูกค้าเคยซื้ออะไรในหนึ่งสัปดาห์ ก็จะโทรศัพท์ถามลูกค้าว่าต้องการสินค้าเพิ่มเติมไหม จะไปส่งให้ที่บ้าน มีเครดิตให้ลูกค้าประจำเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ค่อยมาจ่ายก็ได้ หากบริการดีอย่างนี้รับรองครับว่าลูกค้าไม่หนีไปไหนแน่ๆ
3. เปลี่ยนลูกค้าขาประจำให้เป็น “แฟนพันธุ์แท้ ” ที่เชื่อใจกันและกัน คอยสนับสนุนกิจการและบอกต่อๆ ให้แก่คนรู้จัก ผู้ประกอบการหรือเจ้าของธุรกิจต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าว่า “ลูกค้าคือสินทรัพย์” ของบริษัท หรือลูกค้าเปรียบเสมือน “ห่านทองคำที่จะสร้างรายได้ให้กับเจ้าของ(ธุรกิจ)ได้อย่างไม่รู้จบ ตราบเท่านานที่ผู้เป็นเจ้าของรู้จักดูแลลูกค้า(ห่านทองคำ)ของตนเองเป็นอย่างดี” หรืออาจเปรียบเทียบกับภาษาทางวิชาการที่ว่า “มูลค่าตลอดชีพ (Life Time Value : LTV)” หากเราดูแลลูกค้าแบบเพื่อนแท้หรือคู่รักที่สนใจเอาใจใส่เป็นอย่างดีลูกค้าก็จะอยู่กับเราตลอดไป ยกตัวอย่างเช่น
– ร้านอาหาร หากลูกค้ามาทานอาหารที่ร้านเดือนละ 2 ครั้ง ครั้งละ 1,000 บาท เท่ากับว่าในหนึ่งปีเราได้รับรายได้จากลูกค้าคนนี้ถึง 24,000 บาท หากร้านคุณมีลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้สัก 50 คน คุณจะมีรายได้ที่แน่นอนถึงปีละ 1.2 ล้านบาทเลยทีเดียว
– สปอร์ตคลับที่เก็บค่าสมาชิกปีละ 5,000 บาท หากคุณมีสมาชิกจำนวน 200 คน คุณจะมีรายได้ถึงปีละ 1 ล้านบาทที่นอนมาให้คุณแบบสบายๆ
– ร้านกาแฟที่มีลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ที่มาดื่มกาแฟเป็นประจำ สัปดาห์ละ 4 แก้ว เฉลี่ยแก้วละ 60 บาท ในหนึ่งปีคุณจะมีรายได้จากลูกค้าคนนี้ถึง 12,480 บาท หากร้านนี้มีลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้สัก 100 คน จะมีรายได้ประมาณ 1.2 ล้านบาทต่อปี เป็นต้น
4. ตามคืนดีลูกค้าเก่าที่จากไปให้กลับมา สาเหตุหลักๆ ที่ลูกค้าจากไปจะมีอยู่ 2 ประการ
ประการแรก คือ ลูกค้าไม่พอใจสินค้าหรือการบริการของเราจนหายหน้าหายตาไป ดังนั้น อาจจะต้องอาศัยความพยายามมากๆ หน่อย เพราะส่วนใหญ่มาจากสาเหตุที่พนักงานพูดจาไม่สุภาพ บริการไม่ประทับใจ ไม่ได้กระทำตามสัญญาที่ให้ไว้ เจ้าของกิจการหรือผู้บริหารควรติดต่อไปหาลูกค้าด้วยตนเอง สอบถามถึงปัญหาความขัดข้องใจ ผ่านทางโทรศัพท์ อี-เมล์ หรือส่งจดหมายลงลายมือชื่อไปขอโทษลูกค้า เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น พร้อมกับเสนอสินค้าหรือบริการที่เขาเคยซื้อเคยใช้ ในราคาที่พิเศษเพื่อเป็นการขอโทษ ซึ่งจะทำให้เราได้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับคืนมา และก็มีแนวโน้มที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะกลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ในอนาคตอีกด้วย
ประการที่สอง คือ ขาดการติดต่อหรือติดตามจากเรา การดึงลูกค้าให้กลับมาโดยง่ายเราควรนำเสนอสิทธิพิเศษนิดหน่อย เช่น ในช่วงวันเกิดสามารถซื้อได้ในราคาลด 50 เปอร์เซ็นต์ หรือหากมีสินค้ารุ่นใหม่ๆ ออกมาก็ให้ทดลองใช้ก่อนใครหรือให้ใช้ได้ฟรี อีกทั้งอาจจะมีกิจกรรมร่วมกันเพื่อฟื้นฟูความทรงจำดีๆ ให้กลับมา
5. จัดกิจกรรมสร้างสัมพันธ์รวมกลุ่มคนที่รักเรา ให้ลูกค้าพาเพื่อน คนรู้จัก หรือญาติมาหาเรา เช่น ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง จัดกิจกรรมสอนแต่งหน้าจากช่างแต่งหน้ามืออาชีพ ผลิตภัณฑ์นมสดพร้อมดื่มสำหรับเด็กจัดกิจกรรมค่ายเด็กน้อยอัจฉริยะ การจัดรายการ สมาชิกแนะนำสมาชิก เพื่อนบอกเพื่อน (Member Get Member) หรือให้ลูกค้าแนะนำรายชื่อเพื่อนหรือคนรู้จักสัก 3 รายชื่อ พร้อมทั้งขออนุญาตในการอ้างอิงชื่อผู้แนะนำเพื่อนำเสนอสินค้า วิธีการเหล่านี้ก็จะช่วยให้เราขยายฐานลูกค้าออกไปได้อย่างมาก
อย่างไรก็ตาม การนำกลยุทธ์ใดๆไปใช้ควรตั้งอยู่บนพื้นฐานของจิตใจที่ดีที่มีต่อลูกค้าของท่านอย่าพยายามเสแสร้งทำเป็นดีกับลูกค้า ควรแสดงออกให้เห็นถึงความจริงใจมีความเสมอต้นเสมอปลายทั้งกับลูกค้าและพนักงานก็จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนและไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใหญ่หรือเล็กก็ตามลูกค้านั้นก็เป็นบุคคลที่สำคัญต่อเราเสมอดังคำกล่าวของ ท่านมหาตมะ คานธี ที่กล่าวไว้ว่า “ลูกค้าคือ แขกคนสำคัญที่สุดที่ได้มาเยือนเรา ณ สถานที่แห่งนี้ เขามิได้มาเพื่อพึ่งพิงเราแต่เราต่างหากที่ต้องพึ่งพิงอาศัยเขา”
