โดย โจแอนนา แอล โครทซ์ (Joanna L. Krotz)
เจ้าของธุรกิจขนาดเล็กหลายคน คิดว่าการตลาดเหมือนกับการไปพบทันตแพทย์ ตรงที่จะต้องทำทุกๆ ครึ่งปี แต่ที่จริงแล้วการตลาดคือกิจกรรมที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องมากกว่าทำๆ หยุดๆ ซึ่งทำให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างยากลำบาก หากลูกค้ามีการรับรู้ในเชิงบวกเกี่ยวกับชื่อเสียงของบริษัทคุณเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว คุณก็สนทนาหรือเจรจาเพื่อปิดการขายกับลูกค้าของคุณได้ง่ายยิ่งขึ้น
การตลาดที่ต่อเนื่องไม่ใช่การติดคำโฆษณาสวยเก๋คู่กับป้ายสินค้าที่วางจำหน่าย แต่การตลาดคือการสื่อสารด้วยข้อความที่เหมาะสมกับคนที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสมต่างหาก
การตลาดที่ทำได้ง่ายๆ ไม่ต้องลงทุนมากนั้นสามารถทำได้โดยใช้วิธีการต่อไปนี้
1. ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษ – ทุกครั้งที่มีเราแสดงว่าเรายอมรับตัวตนของลูกค้า ลูกค้ามักจะตอบสนอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรู้สึกว่าจ่ายน้อยแต่ได้คุ้ม Denise McMillan เจ้าของธุรกิจจำหน่ายกระเป๋าพกพาแบบทำมือที่มีชื่อว่า Plush Creations (www.plushcreations.com) กล่าวว่า “แม้ธุรกิจจะดำเนินกิจการผ่านเว็บ แต่ก็สามารถให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าได้” เธอมักจะแนบถุงกุหลาบแห้งกลิ่นหอมขนาดเล็กๆ ไปกับกระเป๋าใส่เครื่องประดับและกระเป๋าใส่ชุดชั้นในที่เธอจำหน่ายพร้อมเขียนการ์ดด้วยลายมือว่า “ขอบคุณ” ไปด้วยเสมอ เธอคิดว่า “แม้ถุงเล็กๆ และกระดาษการ์ดจะมีราคาและต้องลงทุน แต่มันก็เพิ่มคุณค่าพิเศษลงไปเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อแล้วได้รับการรับรู้ว่าตนเองคือคนพิเศษ”
2. ออกแบบนามบัตรที่ลูกค้าดูแล้วรู้สึกอย่างเก็บ –คนส่วนใหญ่มักโยนนามบัตรทิ้งหลังจากได้รับจากประชุมเสร็จแล้วไม่กี่ชั่วโมง การสร้างนามบัตรที่ผู้รับรู้สึกอย่างเก็บเพราะมีประโยชน์น่าจะดีกว่า อย่างเช่น ทำสมุดฉีกที่มีหมายเลขติดต่อและคำโฆษณาธุรกิจไว้ทุกๆ หน้าแล้วออกแบบให้สวยงาม Elliott Black นักวางกลยุทธ์การตลาดจาก Northbrook รัฐ Illinois กล่าวว่า “สมุดฉีกที่เป็นนามบัตรไปด้วยในตัวนี้ เก็บไว้ใช้ได้นานอย่างน้อยก็ 30 วัน ช่วยให้ลูกค้าจำเราได้ดียิ่งขึ้น”
3. หยุดให้บริการลูกค้าที่เขาซื้อของเราแน่ๆ อยู่แล้ว แต่ให้หันความสนใจไปที่ลูกค้าที่ยังไม่ยอมซื้อสินค้าของเราให้มากขึ้น – หากความคิดนี้ทำให้คุณกังขา ขอให้คิดไตร่ตรองดูอีกที เพราะคุณอาจตกหลุมพราง โดยมัวแต่เพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มนี้ แต่กลับไม่เห็นผลกำไรให้งอกเงย หากคุณหยุดกิจกรรมการตลาดที่จะสื่อสารถึงลูกค้าเหล่านี้แล้ว คุณจะมีเวลาและทรัพยากรมากขึ้นไปกับลูกค้าที่จะที่ให้ธุรกิจเติบโต Michael King นักการตลาดจาก Atlanta กล่าวว่า “ร้อยละ 20 ของฐานลูกค้าในมือคุณคือกลุ่มที่สร้างยอดกำไรในแต่ละปีได้สูงถึงร้อยละ 150 ถึง 200 และร้อยละ 70 ของฐานลูกค้าคือกลุ่มที่ทำให้คุ้มทุน และอีกร้อยละ 10 คือกลุ่มที่สร้างกำไรร้อยละ 50 ถึง 100 ของยอดกำไรทั้งปี” ลองดูข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับศักยภาพในการเพิ่มผลกำไรในฐานลูกค้าของคุณอย่างละเอียดแล้วก็พุ่งเป้าให้บริการแบบ Premium Service ไปที่ลูกค้ากลุ่มนั้น พร้อมทั้งทำการตลาดอย่างเหมาะสมด้วย (Microsoft Outlook 2010 with Business Contact Manager สามารถวิเคราะห์ประวัติของลูกค้าคุณได้)
4.พัฒนาระบบระเบียนไปรษณีย์แล้วส่งจดหมายอย่างทั่วถึง – ธุรกิจส่วนใหญ่นิยมใช้จดหมายข่าวอิเล็กทรอกนิกส์หรือ e-newsletter และคุณก็คงเคยส่งมาบ้างแล้ว จดหมายประเภทนี้มีความคุ้มค่าในการลงทุน แต่จริงๆ แล้วเพราะ กระแสการตลาดแบบ e-mail marketing กลายเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย คุณสามารถโดดเด่นขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วโดยการส่งอีเมลส่วนตัวแบบธรรมดาๆ ไปหาลูกค้าตามโอกาส แค่แน่ใจว่าจดหมายที่ส่งไปมีสิ่งที่ลูกค้าอยากอ่าน ไม่ว่าจะเป็นผลการวิเคราะห์งานอีเวนต์ล่าสุด, 老虎证券 ข้อเสนอพิเศษหรือใบเสร็จรับเงินที่ถูกปรับแต่งให้เข้ากับรสนิยมของลูกค้าอย่างสวยงาม Leslie Ungar ผู้เชี่ยวชาญจาก Ohio กล่าวว่า “การส่งเมลแบบนี้ ต้องมีคุณค่าพอที่จะเปิดอ่าน จึงต้องสะท้อนคุณค่าที่คุณจะหยิบยื่นให้ลูกค้า จำไว้ว่า วิธีขายที่ดีที่สุดคือการเล่าเรื่อง กระบวนการสร้างจะง่าย หากสร้างแม่แบบจดหมายเอาไว้หรือเตรียมแผ่น label จ่าหน้าซองโดยใช้โปรแกรม Word ใน Office 2010 เอามาพิมพ์เตรียมไว้ล่วงหน้า ส่วนรายชื่อระเบียนก็สามารถเก็บได้อย่างเป็นระบบโดยใช้ Excel ได้เช่นกันเพราะสามารถถ่ายโอนข้อมูลเข้าไปในโปรแกรม Word ได้อย่างสบายๆ
สร้างโปรไฟล์ที่ดีจากงาน Trade Show และงานประชุมใหญ่ๆ – คุณสามารถสร้างป้ายหรือโปสการ์ดที่มีข้อมูลติดต่อบริษัทของคุณพร้อมแทรกข่าวอัพเดทผลิตภัณฑ์หรือเว็บไซต์เล็กๆ ได้ จากโปรแกรม Publisher ได้เอง
รวมธุรกิจกับความสนุกเข้าด้วยกัน ในรูปแบบของงานการกุศล – เป็นผู้นำงานอีเวนต์ ปาร์ตี้ หรืองานประชุมด้วยเหตุผลที่คุณสนใจเป็นพิเศษ และแสดงให้ทุกคนได้รู้ถึงทักษะความเป็นผู้นำแห่งวงการธุรกิจขนาดเล็ก (small business leadership) ของคุณ ทาง Kate Koziol ผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์จาก Chicago กล่าวว่า “ ฉันเป็นเจ้าภาพการแข่งเบสบอลโดยเชิญลูกค้าหลายร้อยคนเพื่อมาร่วมงาน Cubs game ที่สนาม Wrigley Field และเมื่อปีก่อน มีคนมา 300 คน และเราได้เงินรายได้มา 1 หมื่นเหรียญเพื่อช่วยเหลือเด็กๆ ในชนบท มีลูกค้าน้อยคนที่จะไม่ร่วมเล่นเกม ซึ่งนี่นับเป็นโอกาสในการสร้างสังคมที่ดียิ่ง มันทำให้ฉันได้พบปะลูกค้าปัจจุบันและสร้างความประทับใจให้คนที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตด้วย”
สร้างจุดหมายปลายทาง – ร้านหนังสือ Barnes & Noble เปิดให้บริการขายกาแฟไปด้วย ร้านจำหน่ายเครื่องเรือน Ikea ให้บริการรับเลี้ยงเด็กอ่อนและโรงอาหารด้วย ทำไมน่ะหรือ? เพื่อให้ลูกค้าได้เกิดประสบการณ์ที่ดีและอยู่กับร้านนานๆ แล้วเช้าวันอาทิตย์ที่ Barnes & Noble จะดูรื่นรมย์มากกว่างานช้อปปิ้งธรรมดา Jay Lipe ที่ปรึกษาด้านการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็กจาก Minneapolis แนะนำว่า ด้วยการโฆษณาแบบ pay-per-click advertising จะช่วยให้คุณดึงคนมางานได้อย่างมากในต้นทุนที่ถูกลง Lipe สร้างเว็บไซต์เกมที่ชื่อ Games by James (www.gamesbyjames.biz) เพื่อจำหน่ายเกมในตลาดค้าปลีก และสามารถดึงดูดลูกค้าเข้ามาได้มากผ่านโฆษณาแบบ pay-per-click เขากล่าววว่า “ผลลัพธ์เห็นได้ชั่วข้ามคืน ซึ่งปกติในโลกของการตลาดทั่วไปแล้ว มันน่าจะใช้เวลาเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือนเลยทีเดียวเพื่อให้เกิด awareness แบบนี้ได้ แต่นี่เรากลับเห็นผลทันตาภายในชั่วข้ามคืนเท่านั้นเอง”
ทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องโลกออนไลน์ – นี่คือวิธีการที่ทำได้เอง “ฟรีๆ” ในการนำธุรกิจสู่ความสำเร็จ ลองหาข้อมูลจากอีเมลที่คุณเคยได้รับหรือข้อมูลจากเว็บบอร์ดออนไลน์ที่มีเนื้อหาตรงกับธุรกิจของคุณ จากนั้นลองเข้าไปในกลุ่ม community ต่างๆ แล้วโพสคำแนะนำดีๆ เพื่อแก้ไขปัญหาหรือตอบคำถามคาใจให้สมาชิกคนอื่นได้เข้าใจอย่างชัดเจนก็ได้ คุณอาจต้องคอยเข้าไปโพสหรือตอบบ่อยๆ สักระยะหนึ่งกว่าชื่อเสียงของคุณจะเป็นที่รู้จัก แต่รางวัลที่คุณจะได้รับนั้นคือคุณจะได้ลูกค้าและได้รับชื่อเสียงที่บอกต่อกันไปแบบปากต่อปาก Shel Horowitz ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็กจาก Northampton รัฐ Mass กล่าวว่า “การสนทนากันผ่านทาง e-mail discussion list คือแหล่งของข้อมูลในการหาลูกค้าของผมในรอบ 8 ปีที่ผ่านมา”
เกาะติดสื่อมวลชนท้องถิ่น – บทความที่เขียนโดยบรรณาธิการมักมีความน่าเชื่อถือมากกว่าสำหรับลูกค้าหากเทียบกับหน้าโฆษณาที่มีการซื้อขายกันอย่างที่เห็นๆ หากต้องการได้สื่อท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ หรือวิทยุ ได้เห็นคุณ คุณต้องมีเรื่องราวที่เหมาะกับเวลาสถานการณ์และเป็นเรื่องที่ใหม่ น่าสนใจ คุณจึงต้องมีนักสร้างเรื่องที่มีประสบการณ์เพื่อร่างเรื่องราว วางสื่อที่ต้องการจะออก และเขียน press release และส่งออกไปยังช่องทางต่างๆ คุณสามารถทำงานแบบนี้แบบระยะสั้นหรืออย่างต่อเนื่องก็ได้
อย่าปล่อยให้ลูกค้าหลุดมือไปได้ง่ายๆ – พยายามที่จะดึงลูกค้ากลับมา ค่าใช้จ่ายในการดึงลูกค้ากลับมานั้นถูกกว่าการแสวงหาลูกค้าใหม่มากนัก หากคุณไม่ได้ยินเสียงจากลูกค้าสักพักใหญ่ๆ ให้ส่งอีเมลที่ปรับแต่งให้เข้ากับรสนิยมของลูกค้าเพื่อสอบถามลูกค้าว่าเป็นอย่างไรบ้าง สำหรับลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี โปรดโทรศัพท์แล้วโทรไปยอมรับสิ่งไม่ดีที่เกิดขึ้นว่าคุณได้รับทราบและถามว่าคุณสามารถทำอะไรเพื่อแก้ไขสิ่งที่ผิดพลาดได้บ้าง การมอบส่วนลด ก็อาจจะช่วยให้อะไรดีขึ้นได้ การใจดีต่อลูกค้าคือการตลาดที่ถูกที่สุดที่คุณสามารถทำได้
