การทำตลาดยุคใหม่เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (select target)
การทำตลาดยุคใหม่เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (select target) เริ่มมีให้เห็นกันมากขึ้นในปัจจุบัน
เกมการตลาดเชิงรุกที่เจาะไปที่ demographic ของกลุ่มเป้าหมาย โดยมีไลฟ์สไตล์ของแต่ละวัยเป็นโจทย์ ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงกับการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค อายุ อาชีพ รายได้
วันนี้ผมขอยกตัวอย่างมาเล่าสู่กันฟัง 5 รูปแบบดังนี้
1 แบ่งตาม การใช้ชีวิต
2 แบ่งตาม เพศ
3 แบ่งตามกลุ่มอายุ
4 แบ่งตาม สถานะทางการเงิน (social economic status)
5 แบ่งตามมุมมองทางความคิด หรือ (attitude)
ผมขอขยายความของทั้ง 5 แบบ โดยเริ่มที่แบบแรกเลยนะครับการแบ่งตามการใช้ชีวิต ปัจจุบันคนในวัยเดียวกันอาจมีรูปแบบการใช้ชีวิตที่แตกต่างกันมาก เช่นผู้หญิงวัยเริ่มทำงาน อายุ 25 ปี เหมือนกันบางคนอาจชอบดูหนัง ฟังเพลง บางคนอาจชอบ การท่องเที่ยว หรือ บางคนอาจชอบการอ่านหนังสือ และบางคนอาจชอบอยู่บ้านดูทีวี ซึ่งแน่นอนเธอเหล่านั้นอาจเป็นไปได้ที่จะไม่เลือกซื้อสินค้าเหมือนๆ กัน เช่น คนที่ชอบดูทีวี อยู่บ้านอาจชอบสินค้าที่เน้นความสะดวกสบาย การเลือกซื้ออาหารก็อาจจะนิยมซื้ออาหารประเภทพร้อมทาน หรืออาหารแช่แข็ง แต่ขณะเดียวกันผู้หญิงที่อายุเท่ากัน แต่ชอบเที่ยว อาหารที่เลือกซื้ออาจจะเน้นการทานข้าวนอกบ้านมากกว่าซื้ออาหารแช่แข็ง สินค้าที่ออกมาสนับสนุนการใช้ชีวิตเช่น อาหารแช่แข็งต่างๆ ที่นับวันยิ่งโตวันโตคืน ไม่ว่าเจ้าตลาดอย่าง s&p หรือคู่แข่งต่างๆ มากมายเช่น อีซี่ โก เป็นต้น
กลุ่มที่ 2 แบ่งตามเพศ สินค้าที่แบ่งตามเพศ มีมานานไม่ต่ำกว่า 10 ปี ไม่ว่าจะเป็น สินค้าฟุ่มเฟือย หรือสินค้าต่างๆ เช่น โรออน สบู่ อาหารเสริม ยาสระผม ครีมบำรุงผิว ปัจจุบัน ขยายผลไปถึง โทรศัพท์มือถือ รถยนต์ แม้กระทั่งบัตรเครดิตต่างๆ เริ่มมีของผู้หญิงโดยเฉพาะ เช่น ktc For lady เป็นต้น หรือมือถือโนเกีย ลามูย์ คอลเลคชั่น และไนกี้ เลดี้ เป็นต้น
กลุ่มที่ 3 แบ่งตามอายุ มีมากมายเช่นนมพร้อมดื่ม หรือแม้กระทั้งยาสระผม เครื่องสำอาง ที่เห็นได้ชัด เช่น ซันซิล สำหรับผู้หญิงวัย 30 หรือพอนด์ สำหรับผู้หญิงวัย 35 นมแอนลีน มัม แอนลีน โกลด์ เป็นต้น
กลุ่มที่ 4 แบ่งตามสถานภาพทางการเงิน เช่นสินค้าบัตรเครดิต แพลทินัมต่างๆ หรือสินค้าที่เน้นความเป็นลิมิเตทอิดิชั่นต่างๆ ล้วน สะท้อนการใช้เงินเพื่อความเหนือกว่าเสมอ
กลุ่มที่ 5 หรือกลุ่มสุดท้ายแบ่งตามมุมมองทางความคิดหรือ attitude สินค้ากลุ่มนี้มักเป็นสินค้าที่เกิดขึ้นมาทีหลัง หรือสินค้าที่หาโอกาส การทำตลาดจากช่องโหว่ของสินค้าเจ้าตลาด เช่น การเปิดตัวของออเร้นจ์ ที่ใช้เรื่องมุมมองมาเป็นตัวสร้างความสนใจในแบนด์เป็นต้น
เห็นไหมครับปัจจุบันการทำตลาดมันมากกว่าแค่ 4P ที่เราเรียนมา ปัจจุบันการทำตลาดมีการแข่งขันสูงมาก สินค้าแต่ละตัวก็มีโจทย์ในการขยายตลาดต่างกันออกไป เช่นซันซิลซึ่งเป็นเจ้าตลาดยาสระผม ถ้าไม่ขยายด้วยการเจาะกลุ่มอายุ สินค้าในตลาดก็จะโตสูงสุดเพียงเท่านี้ หรือแม้กระทั้งบัตรเครดิตที่เน้นโปรโมท ตัวแพลทินัมนั้นจริงๆแล้วการโปรโมทตัวแพลทินัม นั้นสามารถสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี หรือแม้แต่การเปิดตัวของ ออเร้นจ์ ต้องดึงเรื่อง attitude มานำเสนอเพราะทีมการตลาดรู้ดีว่า ระบบสัญญาณของออเร้นจ์ยังไงในระยะเวลาอันสั้น ก็ไม่สามารถทัน AIS และ DTAC ได้ การนำเสนอด้วย attitude อาจจะสามารถเปิดใจผู้บริโภคให้เลือกใช้สินค้าของเค้าได้ ดังนั้นนักการตลาดยุคใหม่จะต้องศึกษาเรื่อง lifestyle หรือรูปแบบการใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น
คุณเคยสังเกตไหมครับว่าเพื่อนคุณกับคุณทำไมชอบกิจกรรมบางอย่างเหมือนกัน และบางอย่างแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะจริงๆ แล้ว lifestyle หรือรูปแบบการใช้ชีวิตของมนุษย์นั้นมีอิทธิพลมาจากหลายสิ่งหลายอย่าง เช่นครอบครัว เพื่อนฝูง สังคมรอบข้างต่างๆ ล้วนมีอิทธิพลกับคนต่างๆ เหล่านั้นทั้งสิ้น
ปัจจุบันโดยเฉพาะประเทศไทยเรา สินค้าต่างๆ ตอบรับการใช้ชีวิตมากขึ้นมาก เพราะคนไทยเปิดรับเร็ว และมีระดับการศึกษาที่ดีขึ้น รวมถึงโลกปัจจุบันไร้พรมแดน ทำให้การรับสารหรือข้อมูลของคนไทยรวดเร็ว ซึ่งสิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนหล่อหลอมให้คนรุ่นใหม่เป็นตัวของตัวเองมากยิ่งขึ้น การทำตลาดปัจจุบันจึงยากยิ่งขึ้น เพราะทุกคนต่างหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ทำให้การแข่งขันสูงขึ้นมาก แต่ผู้ที่ได้รับประโยชน์อย่างแท้จริงคือ ผู้บริโภคเองที่มีทางเลือกมากยิ่งขึ้น ฉะนั้นการทำตลาดยุคใหม่ต้องไม่ละโมบ กล้าตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่อยากจะจับให้ชัดเจนเพราะแม้แต่คนวัยเดียวกันยังมี lifestyle ที่ไม่เหมือนกัน
ที่มา กรุงเทพธุรกิจ Bizweek โดย เจริญ ประดิษฐ์สกุล
