สร้างความยั่งยืนของยอดขายจากการสร้างแฟนพันธ์แท้
กระบวนการแบบใหม่ที่ใช้กันมากในการขายยุคปัจจุบัน เพื่อสร้างลูกค้าที่จะใช้สินค้าเป็นประจำ หรือที่เรียกว่า “แฟนพันธ์แท้ นั่นเอง” การขายในปัจจุบันมีการนำหลักการตลาด (Marketing Concept) มาใช้ เพื่อเป็นข้อมูลประกอบการขาย พนักงานขายรุ่นใหม่จึงไม่ควรแต่มุ่งขายสินค้าเพียงอย่างเดียว(Product Oriented) แต่ยังต้องนำการตลาดมาใช้เป็นองค์ประกอบการทำงาน ให้มีความกระชับ และมั่นคงมากขึ้น การขายสมัยใหม่ (Modern Selling Skill) จึงไม่เน้นผลลัพธ์ที่เป็นยอดขายจากสินค้าเท่านั้น แต่จะเน้นถึงความรู้สึกที่แท้จริงของลูกค้าที่มีต่อสินค้า พนักงานขาย หรือบริษัท ควบคู่กันไปด้วย
มีพนักงานขายหลายคนเข้าใจผิดว่าการได้ยอดขายเพราะตนเองนั้นมีความสามารถ แต่ความเป็นจริงแล้ว การที่ลูกค้าซื้ออาจเป็นเพราะความจำเป็นมากกว่าความต้องการสินค้าของเราอย่างแท้จริง หมายความว่าลูกค้ายังไม่มีทางเลือกในเวลานั้น แต่เมื่อมีทางเลือกอื่นเกิดขึ้นจึงเป็นสาเหตุของการตีจากอย่างง่ายดายของลูกค้า ดังนั้นการมุ่งเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า(Customer Relationship) ให้เป็นลูกค้าระยะยาวขึ้น (Long Term Customer) หรือเป็นลูกค้าถาวร(Permanent Customer) บางรายพัฒนาไปจนเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจกันเลยก็มี จะเป็นตัวช่วยลดแรงกดดันให้กับพนักงานขายในการหาลูกค้าใหม่ๆ แต่ยังสามารถคงยอดการสั่งซื้อไว้ได้ ตามหลักการตลาดที่กล่าวไว้ว่า ต้นทุนในการหาลูกค้ารายใหม่ๆ ในแต่ละรายนั้นมีมูลค่าสูงกว่าความพยายามให้ลูกค้ารายเดิม สั่งซื้อเพิ่มมากขึ้น เพราะการที่จะขายสินค้าให้กับลูกค้ารายใหม่ๆ ใน แต่ละรายนั้น ยากเย็นแสนเข็ญ กว่าจะติดต่อ แนะนำตัว จนเริ่มเริ่มต้นกระบวนการการขายนั้น ต่างจากความพยายามให้ลูกค้าเก่ามีการสั่งซื้อเพิ่ม อย่างน้อยก็ผ่านขั้นตอนการวัดใจมาก่อนแล้ว
ตัวอย่างการสั่งซื้อสินค้าเพิ่มหมายถึงวันนี้ลูกค้าซื้อเสื้อของเราไป พรุ่งนี้ทำให้ลูกค้าคนเดิมซื้อกางเกงเพิ่มได้หรือไม่ วันต่อไปให้ลูกค้าซื้อเข็มขัดอีก ถ้าทำอย่างนี้ได้ พนักงานขายก็ไม่เหนื่อยที่ต้องไปวิ่งหาลูกค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา หลักที่สำคัญคือ…ต้องเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าให้ได้พอควร จึงมีการไว้ใจ เชื่อใจ และให้ใจในที่สุด โดยต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกที่มีความคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายที่เสียจะต้องเสียไป ที่สำคัญสำหรับผู้ขายเอง วิธีนี้เป็นวิธีการเพิ่มมูลค่าของสินค้าได้อย่างไม่ยากเย็นอะไรและเป็นที่ยอมรับจากผู้ซื้อ ดังนั้นบางบริษัทจึงมีการสร้างพันธมิตร (Business Alliance) ทางการค้าเพื่อรวบรวมสินค้ามาจับคู่ความเหมาะสม(Matching) และนำมาเสนอให้กับลูกค้า ลูกค้าจะมีความรู้สึกที่ดีที่พนักงานขายสามารถนำสิ่งที่ดีเสนอให้กับลูกค้าได้ ลูกค้าไม่ต้องเหนื่อยในการหาสินค้ามาจับคู่ ซึ่งบางครั้งไม่มีความเหมาะสม(Non-Matching in Solution) ทำให้เกิดความเสียหายมากกว่าได้ประโยชน์
หลักการสร้างแฟนพันธ์แท้อีกข้อคือการสร้างความพึงพอใจในการเลือกใช้สินค้าตามความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เช่นการที่พนักงานขายค้นพบว่าลูกค้ามีความต้องการเรื่องใด?..เมื่อใด?…พนักงานขายนำกลับมาไตร่ตรองและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ตรงกับความต้องการ และถ้าตอบสนองได้ดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง ก็จะทำให้เกิดความศรัทธาและกลับมาใช้สินค้าอีกเมื่อมีความต้องการ หรือเป็นมากกว่านั้น คือแนะนำลูกค้าเพิ่มเติมให้อีก แถมเป็นแหล่งอ้างอิงด้วยซ้ำ โดยที่พนักงานขายแทบไม่ต้องเหน็ดเหนื่อย บางรายถึงลงทุนลงแรงเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจ(Business Partnership)เลยก็มี แต่พนักงานขายบางคนมุ่งเน้นที่จะผลักดัน หรือทำทุกวิถีทางให้ลูกค้าอยากเป็นเจ้าของสินค้านั้นๆ พนักงานขายมีการสร้างความจำเป็นเทียมขึ้น สร้างภาพลวงตาทำให้ลูกค้าอยากเป็นเจ้าของครอบครองสินค้าจนทำให้เกิดการสั่งซื้อ การสร้างความจำเป็นเทียมนี้ไม่ยั่งยืนและบ่อยครั้งที่เป็นเหตุให้ความสัมพันธ์ต้องขาดสบั้นกับพนักงานขาย ถ้าลูกค้าพบว่าตนเองยังไม่ได้มีความต้องการที่แท้จริง และเมื่อใช้ไประยะหนึ่ง ความรู้สึกว่าตนเองโดนหลอกลวงจึงเป็นศัตรูอย่างร้ายการของการสร้างแฟนพันธ์แท้กับบริษัท แถมยังเป็นกระบอกเสียงที่พูดถึงความไม่ดีของบริษัท เรียกได้ว่าไม่ต้องเกิดกันเลยคราวนี้
โดย ดร.สุรชัย โฆษิตบวรชัย
www.stepplustraining.com
