Strategic Benchmarking for Marketer

กลยุทธ์ทาง Bench-Marking สำหรับนักการตลาด คืออะไร?

กลยุทธ์ทาง Bench-Marking สำหรับนักการตลาด คือ แนวทางการนำกลยุทธ์ ทาง Bench-Marking มาใช้เพื่อเป็นประโยชน์ในการวางกลยุทธ์ ทางการตลาด ทำให้ความแตกต่างระหว่างตนเอง กับคู่แข่งได้ชัดเจน

การจัดทำกลยุทธ์ทาง Bench-Marking สำหรับนักการตลาด

ดร.กฤษฎา ตันเปาว์

ทุกวันนี้หลายค่าย หลาบบริษัทต่างมุ่งเน้นการทำ Bench-Marking เพราะการแข่งขันทางธุรกิจทุกวันนี้มีความรุนแรง และ รวดเร็ว มากกว่าอดีตแบบก้าวกระโดด ในทุกวงการธุรกิจ ผู้ประกอบการที่มีศักยภาพ ความพร้อม และมีการพัฒนา ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง จึงจะอยู่ได้ในโลกที่แคบลงด้วยการสื่อสาร “ยุคดิจิตัล” ประสิทธิภาพสูงในปัจจุบัน

Benchmarking คือ กระบวนการค้นหาการปฏิบัติงานที่ดีที่สุด (Best Practices) เชิง“เปรียบเทียบ” ในบรรดาคู่แข่งขันทั้งหมด เพื่อนำไปสู่การหาวิธีการปฏิบัติเสมือนผู้นำ ที่ทำดีที่สุดในเรื่องนั้นๆ

ประเภทของ Benchmarking สามารถแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ

1.แบ่งตามวัตถุประสงค์

-Performance Benchmarking

เป็นการเปรียบเทียบเฉพาะผลการปฏิบัติงาน ที่เป็นผลลัพธ์หรือกระบวนการ เช่น ยอดขาย ผลกำไร ส่วนแบ่งตลาด อัตราการเติบโต เป็นต้น โดยการนำผลของคู่เปรียบเทียบที่ทำได้ดีที่สุดในตลาดมาเป็นตัวตั้งเพื่อเปรียบเทียบ

-Process Benchmarking

เป็นการเปรียบเทียบกระบวนการทำงาน หรือวิธีปฏิบัติงาน ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร ผู้ที่ทำดีที่สุดในกระบวนการทำงานนั้น เช่น ประหยัด รวดเร็ว มีประสิทธิภาพสูงสุด ว่าทำอย่างไร

-Product Benchmarking

สินค้า โดยเฉพาะสินค้าเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ ว่ามีสิ่งใดนำเสนอใหม่สู่ตลาด เพื่อที่เราจะได้นำมาแก้เกม โดยการพัฒนาที่หาจุดเด่นและปิดจุดด้อยของสินค้าที่ดีที่สุดนั้นๆ

-Strategy Benchmarking

เป็นการให้ผู้เชี่ยวชาญ วิเคราะห์ภาพรวมของคู่เปรียบเทียบที่มีประสิทธิภาพ ว่ามี วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ระดับต่างๆทั้งองค์กรอย่างไร

2.แบ่งตามผู้ที่เราไปเปรียบเทียบด้วย

-Internal Benchmarking

เป็นการเปรียบเทียบกันเองภายในองค์กร เช่น ฝ่ายขาย เปรียบเทียบกับฝ่ายบัญชี ในการจัดระบบเอกสารงาน ที่ทำได้ดีที่สุดในองค์กร เป็นต้น

-Competitive Benchmarking

เป็นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ที่อาจเปรียบเทียบผู้นำในตลาดโดยตรง (Direct Competitor) เช่น เราทำธุรกิจ Smart Phone ก็เปรียบเทียบกับผู้นำในตลาด ณ ขณะนั้น หรือการเปรียบเทียบกับธุรกิจที่ใกล้เคียง (Related Competitor) เช่น เปรียบเทียบกับธุรกิจที่เป็นสินค้าเทคโนโลยีเหมือนกัน เป็นต้น

-Cooperative Benchmarking

เป็นการร่วมกันพัฒนาหาวิธีที่ดีที่สุดในการปฏิบัติงานต่างๆกับพันธมิตรทางธุรกิจ

ขั้นตอนการทำ Bench-marking อย่างมืออาชีพ

ดร.กฤษฎา ตันเปาว์

การทำ Bench-Marking นั้น เป็นเรื่องที่สำคัญของทุกองค์กร เพราะถ้าไม่เข้าใจขั้นตอนการจัดทำ Bench-Marking  อาจะทำให้ผลที่ได้รับนั้นไม่ตรงกับวัตถุประสงค์ที่ตนเองอยากได้รับเท่ากับว่าไม่ตอบโจทย์องค์กร ก็ทำให้ไม่สามารถนำมาใช้ได้ อุตส่าห์ลงทุนลงแรงไปมากมาย อย่างนี้ก็น่าเสียดาย ขั้นตอนการทำ Bench-Marking มีขั้นตอนดังต่อไปนี้
1.การวางแผน (Planning)

– เป็นขั้นในการกำหนด หัวข้อเรื่อง วัตถุประสงค์ ประเด็นที่ต้องการเปรียบเทียบ ว่าองค์ประกอบใดที่ต้องการเปรียบเทียบเพื่อพัฒนา

– การกำหนดองค์การที่ต้องการเปรียบเทียบ ว่าจะเปรียบเทียบกับใคร ภายใน คู่แข่งภายนอก หรือพันธมิตรธุรกิจ

– กำหนดวิธีการเก็บข้อมูล โดยการตัดสินใจว่าจะเก็บข้อมูล แบบใด เชิงปริมาณ หรือ เชิงคุณภาพ เป็นแบบสอบถาม หรือ การสัมภาษณ์อย่างไร

2.การวิเคราะห์ (Analysis)

– วิเคราะห์ช่วงห่าง (Gap Analysis) ระหว่างส่วนที่จะเปรียบเทียบของเรา กับคู่เปรียบเทียบ

– คาดคะเน และการตั้งเป้าหมายความห่างในอนาคต ตามระยะเวลาที่กำหนด เป็น เดือน ปี

3.การบูรณาการ (Integration)

– การสื่อสารผลการทำ Benchmarking ให้ผู้เกี่ยวข้องทราบ เช่น ผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร ลูกค้า พนักงาน หรือฝ่ายที่เกี่ยวข้องต่างๆ

– การตั้งเป้าหมาย เป็นการระดมสมองของผู้เกี่ยวข้องในการพัฒนาส่วนที่ดำเนินการนั้น ให้สัมฤทธิ์ผล

4.การนำไปปฏิบัติ (Imprementation)

– การจัดทำแผนดำเนินการ การทำตารางคุมการปฏิบัติ ผู้รับผิดชอบ

– การนำแผนสู่การปฏิบัติ เป็นขั้นการทำงาน ที่คอยควบคุมให้เป็นตามแผน

– การสอบทวนผลกับผู้ที่ดีที่สุด/ ผู้ที่เราเปรียบเทียบ โดยการเปรียบเทียบต่อเนื่องและตั้งบรรทัดฐานในการพัฒนาต่อไป