เทคนิคการวางแผนกลยุทธ์ ให้กำไรเพิ่ม

ดร.สุรชัย โฆษิตบวรชัย

ในสภาวะที่ธุรกิจมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง นักธุรกิจต่างฝ่ายต่างต้องการชัยชนะ มีการเจริญเติบโตที่ดี จึงเป็นหน้าที่ของผู้จัดการ ที่ต้องสังเกตถึงสิ่งที่ต้องกระตุ้นให้พนักงานของตนเองนั้นทำงานเชิงรุก มีผลงานทุกวัน จึงจ้องตั้งคำถามเพื่อถามตนเองและพนักงานของตนเอง ถึงเส้นทางความสำเร็จ ซึ่งผู้จัดการจำเป็นต้องแยกแยะให้ออกถึงคนทีประสบความสำเร็จและคนที่ไม่ประสบความสำเร็จ ว่ามีความแตกต่างกันอย่างไร เพื่อผู้จัดการจะได้นำทีมงานให้เข้าสู่เส้นทางที่จะทำให้ตนเองและพนักงานประสบความสำเร็จ ในความเป็นจริงนั้นกิจกรรมของธุรกิจมีความคล้ายคลึงกัน เช่น ในทุกองค์กรมี การขาย การตลาด การเจรจาต่อรอง แต่ทำไมบางผงค์ถึงประสบความสำเร็จ สร้างรายได้มาก  แต่มีองค์กรจำนวนไม่น้อยที่ล้มเหลว ไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งผู้จัดการบางคนอาจคิดว่าเป็นเรื่องของโชคชะตา ฟ้าลิขิต ทำให้ตนเองไม่ประสบความสำเร็จ ทำให้รู้สึกว่าตนเองไม่มีความสามารถ ไม่สามารถวางแผนงานตามแนวทางของตนเองได้ จึงทำให้ทำงานอะไรก็ล้มเหลว ซึ่งเป็นการเข้าใจผิดอย่างมาก เพราะในห้องอบรมหลักสูตรผู้จัดการอัจฉริยะ The Super Manager ได้มีผู้จัดการจำนวนมากที่เข้าอบรมผู้จัดการอัจฉริยะ ได้ประชุมและให้ข้อคิดว่า ปัจจุบันเป็นยุคไร้พรมแดน โลกาภิวัฒน์ เป็นยุคที่ข้อมูลข่าวสารสามารถติดต่อถึงกันได้ง่าย เพียงเสี้ยววินาที ก็สามารถติดต่อกันได้จากซีกโลกหนึ่งถึงอีกซีกโลกหนึ่งได้ ทำให้การดำเนินทางการทางธุรกิจมีความซับซอนเพิ่มมากขึ้น

“หลักสูตรอบรมผู้จัดการอัจฉริยะ”

การบริหารของผู้จัดการจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงคือต้องมุ่งเน้นการบริหารเชิงรุกมากกว่าเพียงแค่นั่งรอความ สำเร็จ การทำงานจึงต้องทันต่อกระแสโลกที่เปลี่ยนไปที่สำคัญคือคู่แข่งต่างปรับตัวช่วงชิงความได้เปรียบทางธุรกิจเพิ่มมากขึ้น เช่น ปัจจุบันธุรกิจโรงพยาบาลก็มีการเปลี่ยนแปลงเป็นเชิงรุก ในสมัยก่อนภาพลักษณ์ของการมาโรงพยาบาลเป็นเพียงแค่คนที่ป่วยเท่านั้น มีกลิ่นยาแรง มีภาพของผู้ป่วยมากมาย ดูแล้วรู้สึกไม่อยากมาโรงพยาบาล เพราะแฝงความน่าวิตกกังวล แต่ปัจจุบันคนที่เข้าโรงพยาบาลไม่เพียงแต่ผู้ป่วยเท่านั้น คนธรรมดาก็สามารถเข้าไปใช้บริการได้ หมายถึงคนบางคนต้องการเข้าพักที่โรงพยาบาลเสมือนอยู่บ้านก็ทำได้ หรือ บางโรงพยาบาลรับคนชรามาดูแลระยะยาว เป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ เข้ามา ไม่เพียงแต่เป็นการเพิ่มรายได้เท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างการรับรู้ทางตราสินค้า ถึงคุณภาพการให้บริการอีกด้วย จึงได้ประโยชน์หลายต่อ คำว่า ผู้จัดการอัจฉริยะจึงมีความแตกต่างจากความเป็นผู้จัดการธรรมดา  ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของชั้นเชิงทางการบริหารพนักงาน ในธุรกิจต่าง ๆ ผู้จัดการอัจฉริยะ ต้องมีความสุขุม นุ่มลึก แต่แฝงด้วยความแข็งแกร่งภายใน  มีมุมมองการบริหารแนวรุก ทำงานเชิงรุก โดยการสร้างคนให้มีความเหมาะสมกับงาน โดยการสร้างงานให้พอดีกับคน โดยมีการมองคนเป็นทุนสำคัญขององค์กร เริ่มต้นตั้งแต่การวางแผนงาน ก่อนการลงมือกระทำทุกงานทุกครั้ง เรียกได้ว่าเป็นการ คิดก่อนการทำ ไม่ใช่เพียงทำแล้วกลับมาคิดถึงผลที่จะได้รับทำให้องค์กรเสียเงินเสียทองไปมากมายในการดำเนินการ

-ผู้จัดการอัจฉริยะ: The Super Manager!

การมองแผนงานของผู้จัดการอัจริยะจำเป็นต้องเริ่มทำความเข้าใจกับตนเอง ว่าองค์กรตนเองจะเป็นเช่นไร?  ในมุมมองของผู้จัดการอัจฉริยะ จะมีมุมมองขององค์กรไปใน 3 ทิศทาง คือ องค์กรควรจะรุก องค์กรควรจะทรงๆ ไว้ หรือ องค์กรควรจะถอยไม่ควรต่อสู้ต่อไป

ทิศทางที่ 1 ถ้าองค์กรมองว่าควรจะรุก รุกอย่างไรให้มั่นคง เพราะบางคนอาจจะมองการทำธุรกิจเชิงรุกเป็นเรื่องง่ายคือแค่ขยายงาน เป็นอันจบ แต่ลืมไปว่าในหลายองค์กรก็จบจริง ๆ คือประสบภาวะขาดทุนอย่างย่อยยับ เพราะขาดแนวทางการรุกอย่างถูกวิธี เริ่มต้นจากการปัจจัยรุกทางการตลาด คือนำเอาผลิตภัณฑ์เป็นที่ตั้ง  วิธีการนำสินค้ามาเป็นยุทธศาสตร์เชิงรุกทำได้หลายวิธี เช่น

1) ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเริ่มต้นจากการโยนหินถามทาง ที่เรียกว่าการวิจัยทางการตลาดทำให้ทราบถึงแนวโน้มความต้องการที่แท้จริงของสินค้า เช่นปัจจุบันการเมกาเทรนโลก คือกระแสของสปาหรือชาเขียวนั้นกำลังมาแรง คนนิยมมาก ทำให้สินค้าการออกสินค้าก็จะมุ่งเน้นไปในเรื่องของสปาเช่น ครีมอาบน้ำแบบสปา หรือแม้กระทั่งผ้าอ้อมชาเขียว ล้วนแล้วแต่เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามแนวกระแสความนิยมของผู้บริโภค การจับกระแสของความต้องการหรือนิวเทรน พึงระวังถึงจังหวะและโอกาสที่เหมาะสม  โดยต้องมีความเข้าใจถึงวงจรผลิตภัณฑ์ ที่เรียกว่า Product Life Cycle เพราะกระแสความแรงของสินค้าจะมีการเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา และปัจจุบันวงจรผลิตภัณฑ์นั้นสั้นลง เพราะสภาพการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้คู่แข่งขันต่างเร่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ตลอดเวลา แนวคิดของการออกผลิตภัณฑ์ บางคนอาจจะมุ่งเน้นไปที่สินค้าใหม่ ๆ เลย เช่นการที่บริษัทมีความชำนาญด้านห้างสรรพสินค้า แต่เพิ่มช่องทางธุรกิจโดยมาทำธุรกิจอาหารเพิ่มขึ้น แต่บางคนอาจมุ่งเน้นไปในเรื่องของการเพิ่มสินค้าที่สอดคล้องกับธุรกิจที่ดำเนินอยู่ในปัจจุบัน เช่น บริษัทจำหน่ายเบียร์ ก็ออกสินค้าเป็นน้ำดื่ม ทำให้เห็นว่าธุรกิจมีความสอดคล้องไปในแนวทางเดียวกัน

2) การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ หมายถึงการมองผลิตภัณฑ์ของตนเองเป็นที่ตั้ง แต่เวลาของการพิจารณาต้องนำความรู้สึกของผู้บริโภคมาเป็นตัวตัดสินใจ เช่น น้ำดื่มที่เป็นขวด เริ่มต้นจากน้ำที่มีขนาดขวดใหญ่ แต่ไม่สะดวกเวลาต้องพกไปไหนมาไหน จึงต้องออกสินค้าเดิมแต่ขยายสายผลิตภัณฑ์ไปยังสินค้าที่เป็นขวดขนาดเล็กลงและเป็นแก้ว สำหรับดื่มสำหรับเวลาออกมีงานกลางแจ้ง หรือสำหรับผู้หญิงที่ถนัดการดื่มน้ำจากแก้วมากกว่าการดื่มเป็นขวด   นอกจากการมองเรื่องกิจกรรมทางการตลาดเพื่อการเจริญเติบโตขององค์กร ซึ่งบางคนรู้สึกว่าผลที่ได้ออกมาค่อนข้างช้า เพราะต้องมีการสร้างความยอมรับทางสังคม การเข้าซื้อกิจการหรือการควบรวมกิจการเป็นอีกแนวทางที่ทำได้เร็วกว่า แต่ความเสี่ยงก็มีมากกว่าเช่นกัน เช่นบางกิจการทำธุรกิจส่งออกไปประเทศอเมริกา แต่มีปัญหาเรื่องการกีดกันทางการท้า ทำให้ต้องตัดสินใจที่จะเลือกไปลงทุนในประเทศอเมริกา เป็นหลักการทำธุรกิจแบบก้าวกระโดด เพราะการเขาไปลงทุนทำให้รู้ถึงความต้องการทางการตลาดที่แท้จริง แต่ผิดพลาดตรงที่นำเงินเล็กคือเงินบาทไปซื้อกิจการที่ใหญ่กว่าหรือเงินดอลล่าร์ซึ่งการลงทุนต้องใช้เงินลงทุนซื้อมากกว่าเงินที่ตนเองมีอยู่มาก  ผลทำให้บริษัทขาดสภาพคล่อง บางบริษัทถึงขั้นล้มละเลยก็มี ดังนั้นการประมาณการตนเอง หรือประมาณกำลังเงินที่มีอยู่ จึงเป็นเรื่องที่จำเป็นสำหรับผู้จัดการที่ต้องเข้าใจเรื่องการลงทุน พอๆ กับความเข้าใจเรื่องการบริหารจัดการพนักงาน หมายถึงหลังจากการเข้าซื้อกิจการแล้ว ขวัญกำลังใจของพนักงานย่อมเสียไป จะทำอย่างไร? ให้กลับมาดีเหมือนเดิม ในอดีตหลายคนมองเรื่องการควบกิจการเป็นสิ่งที่ไกลตัว แต่ในปัจจุบันมีเพิ่มมากขึ้น ตามที่เห็นมากมาย กลไกของการดำเนินธุรกิจแนวรุกยังมีอีกมากมายเช่นการนำราคามาเป็นเครื่องมือที่จะขยายตัวเองออกไปโดยเฉพาะผู้ที่พึ่งเข้ามาในธุรกิจนิยมใช้ เช่น กลยุทธ์ในการซื้อหนึ่งแถมหนึ่งในช่วงที่ ออกวางจำหน่ายสินค้า เพื่อเข้าตลาด ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าราคาถูกลง และงดของแถมเมื่อหมดรายการ  กลไกการขายเช่นนี้ ทำให้ราคาก็จะไม่เสียไปเมื่อหมดโปรโมชั่น เป็นต้น

ทิศทางที่ 2 แนวคิดของการทรง ๆ ทางธุรกิจ ผู้บริหารบางคน มีความเข้าใจว่าไม่ต้องการให้องค์กรโตขึ้นไป ซึ่งดูจากยอดขายว่ายังอยู่ในเกณฑ์ที่เท่า ๆ เดิมในปีที่ผ่านมา โดยไม่ได้ดูการเจริญเติบโตที่แท้จริงทางการตลาดซึ่งอาจมีมูลค่าที่โตมากกว่า นั้นแสดงว่าองค์กรกำลังถอยมากกว่าการทรงๆ ในความเป็นจริงเป็นการยากมากที่จะทำให้องค์กรอยู่ในสภาวะทรงๆ เพราะ สภาวะแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นในความ หมายของการทรง ๆ คือการไม่ลงทุนเพิ่ม พึงพอใจต่อยอดขายที่ตนเองมีอยู่ แต่ไม่คิดที่จะลดขนาดธุรกิจลง ปิดกิจการหรือขายกิจการ มีปัจจัยหลายประการที่ทำให้บริษัทตัดสินใจเช่นนั้น เช่นบางองค์กรบอกว่าสินค้าบางตัวเป็นสินค้าตัวแรกขององค์กร จึงอยากคงไว้เพราะเปรียบเสมือนเป็นสัญญลักษณ์ที่ทำให้องค์กรสามารถยืนหยัดมาได้จนปัจจุบัน หรือบางคนอาจคิดว่า ถ้าลงทุนก็จะต้องใช้เงินทุนที่สูงมาก แต่ผลของการคืนทุนนั้นช้ากว่าการที่จะไปรุกในธุรกิจอื่น แต่ธุรกิจปัจจุบันยังไม่ขาดทุน จึงให้ทรง ๆ ไว้ไม่เสียหายอะไร

ทิศทางที่ 3 เป็นแนวความคิดที่จะถดถอย การถดถอยไม่ได้มีความหมายว่าพ่ายแพ้ทางธุรกิจ หรือบริษัทกำลังอยู่ในสภาวะที่ย่ำแย่เสมอไป ในต่างประเทศการถอนหุ้น ขายหุ้น ให้ผู้ที่มีอำนาจในการซื้อหุ้นมากกว่าเป็นเรื่องที่เรียกได้ว่าเกิดขึ้นเป็นประจำวัน และเริ่มเข้ามามีอิทธิพลกับสังคมไทยเพิ่มมากขึ้น ถึงแม้จะยังไม่คุ้นเคยกันก็ตาม ในบางองค์กรจึงมีแรงต้านจากการซื้อขายหุ้นค่อนข้างมาก การถอดหรือการตัดสินใจที่จะขายหุ้นขององค์กร ต้องอาศัยจังหวะที่ดี เรียกว่าต้องมีชั้นเชิงทางธุรกิจ เพื่อสร้างมูลค่าหุ้นให้สูงเพื่อผลกำไร นักลงทุนส่วนใหญ่ก็จะพิจารณาจากมูลค่าของราคาหุ้น ผลประกอบการและเงินปันผลที่จ่ายให้ผู้ถือหุ้นในปีนั้น ๆ อาจมีการพิจารณาย้อนไป 3-5 ปีย้อนหลัง และ 3-5 ปีข้างหน้าว่าทิศทางหรือวิสัยทัศน์ขององค์กรจะเป็นเช่นไร  ในทางกลับกันการพิจารณาความต้องการที่จะไปถือหุ้นในบริษัทอื่น อาจมีมุมมองถึงความสอดคล้องทางธุรกิจเป็นที่ตั้ง เช่นว่า เป็นธุรกิจที่อยู่ในสายเดียวกันหรือไม่ ทำให้องค์กรมีความเข้มแข็งเพิ่มขึ้น เช่นการที่บริษัทที่เป็นเป็นผู้นำทางด้านอุปกรณ์เครื่องไฟฟ้าที่เรียกว่า Home Entertainment  ไปควบกิจการของโทรศัพท์มือถือ ทำให้มีความเข้มแข็งของตราสินค้าและสามารถพัฒนาโทรศัพท์มือถือมีรูปแบบของ Multimedia เพิ่มมากขึ้น

แนวทางการวางแผนทิศทางองค์กรให้กำไรเพิ่ม จึงเป็นหน้าที่ของผู้จัดการอัจฉริยะที่ต้องมีการจัดทำหรือพิจารณาอย่างน้อยปีละครั้งง และทบทวนความคืบหน้าของแผนงานอย่างน้อยทุกไตรมาส เพราะตัวแปรทางธุรกิจจะมีการเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้จัดการอัจฉริยะต้องมีการปรับแผนเป็นประจำ ชั้นเชิงหรือมุมมองของแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจต้องเปลี่ยนให้สอดคล้องทันต่อเหตุการณ์ การวางแผนเป็นเพียงเครื่องมือที่ใช้เป็นแนวทางการบริหารจัดการ ทั้งเรื่องการบริหารงานและการบริหารคน  หลักสำคัญคือ ผู้จัดการอัจฉริยะจำเป็นต้องแปรความหมายในแผนกลยุทธ์นั้นๆ ให้เป็นรูปธรรม คือสามารถนำไปปฏิบัติได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างแนวทางความเข้าใจของพนักงานทุกคนร่วมกันในองค์กร เพราะงานทุกงานไม่สามารถสำเร็จด้วยดี ถ้าปราศจากการทำงานเป็นทีม การก้าวเดินอย่างนุ่ม สุขุม ลึก อย่างผู้จัดการอัจฉริยะ ทำให้โอกาสทำงานพลาดจึงเป็นเรื่องยาก ถึงจำมีก็น้อยมาก แถมยังมองถึงมุมของการสร้างรายได้แบบก้าวกระโดด มีการทำงานเชิงรุกอยู่ตลอดเวลา พนักงานก็ตื่นตัว ฮือ…น่าชื่นชมจริงๆ!

.”หลักสูตรผู้จัดการอัจฉริยะ The Super Manager”